我 2007 年至 2010 年在 Google 工作的时候，中国的同事们都说百度无良，欺骗用户，把广告显示得和原生搜索結果几乎一样、难以区分。Google 的搜索广告在 2013 年之前一直是通过背景色与原生结果明确区分的。
带背景色的 Google 广告
后来背景变得和原生结果一样，改为用彩色的标签来标识广告。无论在用背景色的时代，还是用标签的时代，Google 都做过很多试验来通过调整颜色提高转化率。从 2020 年起，Google 的广告变成这样了：
现在的 Google 广告
不但视觉上和原生广告完全融合，而且首屏已经被广告占满。这个结果可以说是必然的，不做任何试验就能知道广告样式越接近于原生结果，点击率必然越高。之前做的种种实验无非是 Google 创立之初的价值观和与之矛盾的商业模式相纠结的漫长而耗资巨大的过程。
很多人都读过 Google 的两位创始人在创立公司之前写的 PageRank 论文，但很少人会看附录。这篇论文的附录 A 是 Advertising and Mixed Motives：
… The goals of the advertising business model do not always correspond to providing quality search to users. … It is clear that a search engine which was taking money for showing cellular phone ads would have difficulty justifying the page that our system returned to its paying advertisers. … we expect that advertising funded search engines will be inherently biased towards the advertisers and away from the needs of the consumers.
Since it is very difficult even for experts to evaluate search engines, search engine bias is particularly insidious. … Furthermore, advertising income often provides an incentive to provide poor quality search results. … This of course erodes the advertising supported business model of the existing search engines. … But we believe the issue of advertising causes enough mixed incentives that it is crucial to have a competitive search engine that is transparent and in the academic realm.
不难看出在刚有 Google 的时候两位创始人认为基于广告的商业模式与用户的利益和高质量的搜索结果是有根本冲突的。只是当时 Google 还不是一家公司，所以他们可以义正辞严地批评其他搜索引擎并说明 Google 做为一个无广告的、学术界的搜索引擎的重要性。他们似乎认为靠广告盈利和作为学术性的、非盈利的服务是一个搜索引擎的唯二选择。
广告成为互联网的主要或者说默认的商业模式对用户和行业生态是个悲剧。这个话题值得单独写一篇文章来探讨，但简单地说：靠广告得到收入让用户因为不用支付钱这种容易衡量价值的资源而有一种「免费」的错觉。但同时用户往往在付出更加宝贵的资源，比如时间和隐私。这些资源虽然价值更高，但因为难以衡量，所以大部分人在付出时并不像对金钱一样敏感。向用户直接收费的产品往往会通过使用频次、时长等信息来了解用户习惯，从而在产品设计上进行取舍，但不会为提高这些指标而做对用户没价值的改动。对于以广告盈利的产品来说，因为提高广告收益是终极目标，优化的是与此相关的用户行为指标，而不是对用户的价值。这种利益的错位在基于推荐的产品中比搜索引擎更加严重。为了引导利于广告收益的行为模式，无论是设计产品的人还是推荐内容的算法往往会让用户更多接触到符合自己已有观点的信息，形成信息茧房，限制用户的视野，加剧社会的极化。所有公司都会宣称把用户价值放在第一位，对有的公司来说是产品为用户提供的价值，对更多的公司来说实际是用户给广告主提供的价值，取决于哪一种含义是和商业模式对齐的。
因为以上的原因，我很愿意支持那些有简单和健康的商业模式又为用户提供高价值的优秀产品。所以去年试用 Kagi 之后我开始付费，到现在已经用了半年多，累计省了很多时间，感觉再也回不到 Google。Kagi 是一个订阅制的无广告的搜索引擎。它和过去出现的 DuckDuckGo、StartPage 等 Google 的替代产品有两个显著差异：
- 搜索结果质量大部分时候优于而不是劣于 Google；
- 收入来自于用户付费。其他产品要么缺乏商业模式，要么和 Google 一样收入靠广告。
我就偷懒借 Vlad 博客里的两个例子来说明。
当你搜索一个技术问题时，你想看到的是官方文档或者同行的技术博客，而不是一些工具和云服务的广告。
当你在购物前做研究时，你希望看到的是论坛上真实用户的评价和评测网站上的对比，而不是一堆电商平台的下单链接。
除了总体上更好的搜索体验以外，Kagi 对我来说有三个比较特别的优势。
第一是强大的个性化功能。每个用户可以按自己的需要把个别网站在搜索结果中置顶、提权、降权或屏蔽。比如如果你经常查找编程相关的内容，可能会想把 Stack Overflow 或者 MDN 提权或置顶。
第二是完善的家长监护功能。我小孩会花过多的时间看 YouTube 上的 Minecraft 视频，虽然我可以在 Screen Time 把 YouTube 禁用，他还是会用 Google 结果里的内嵌视频看。我买了 Kagi 的 family plan，设置好他的儿童账号，在 Kagi 把 YouTube 禁掉，再在 Screen Time 把 Google 禁掉就完美解决了这个问题。
第三是如果订阅 Kagi Ultimate，除了搜索外还可以使用 OpenAI、Anthropic、Google、Mistral AI 的所有语言模型，价格只相当于其中一个的订阅费用，是很划算的。
自从有搜索引擎以来，主流的搜索引擎都是免费的，所以大部分人也都已经习惯，为搜索付费听起来是件不可思议的事。就连英文媒体介绍 Kagi 也用 premium search engine 来描述，暗示并不针对大众用户。但是有足够多的人愿意订阅在线流媒体服务，Netflix 能成为市值近三千亿美元的公司。相较而言，与学习、工作、生活息息相关的搜索价值要大得多。Kagi 在五月份宣布已经实现盈利，商业上的可持续性得到了初步验证。如果你也觉得 Google 的体验越来越差，也希望给你提供信息的服务动机和你的利益而不是广告主的利益一致，可以考虑用钱包投票支持一下 Kagi 这样的产品。如果这样的商业模式成为主流，用户在真正意义上成为各种网络服务的客户，互联网生态可能会变得很不一样。